Книга Юлии Алексеевой
Продать снег эскимосам
Раздел 1
Система продаж в компании
Как строится система продаж в компании
Система продаж в компании – это совокупность бизнес-процессов, которые позволяют эффективно выполнять планы по продажам.
О системных продажах написаны сотни книг и статей, проводятся тренинги, есть целая армия консультантов, которые помогают построить эффективный отдел продаж в компании.
Но прежде всего давайте разберемся, чем именно должен заниматься менеджер по продажам.
В бизнесе встречаются две крайности. В первом случае менеджер по продажам отвечает за всё. И если он каким-то чудом справляется и даже демонстрирует хорошие результаты, компания начинает зависеть от этого волшебника. Во втором случае менеджер по продажам считает своим долгом разве что лениво принимать входящие звонки и односложно, на грани хамства, отвечать, позволяя клиенту уговорить себя что-то ему продать. Безынициативный, ни на что не влияющий винтик в бездушной машине продаж.
Разумная деятельность менеджера по продажам находится где-то между этими крайними позициями «винтика» и «волшебника». Путь к ней достаточно сложен и требует скоординированных усилий многих членов команды.
В бизнесе встречаются две крайности. В первом случае менеджер по продажам отвечает за всё. И если он каким-то чудом справляется и даже демонстрирует хорошие результаты, компания начинает зависеть от этого волшебника. Во втором случае менеджер по продажам считает своим долгом разве что лениво принимать входящие звонки и односложно, на грани хамства, отвечать, позволяя клиенту уговорить себя что-то ему продать. Безынициативный, ни на что не влияющий винтик в бездушной машине продаж.
Принцип простой: чем меньше элементов системы продаж в компании, тем больше нужно «волшебников». При этом чем более механистично, негибко они выполняются, тем больше мы получаем «винтиков».
Умный, дальновидный менеджер по продажам не стремится стать волшебником, но и винтиком ему быть неинтересно. Поэтому он активно участвует в выстраивании и развитии системы продаж внутри компании.
Итак, давайте рассмотрим блоки, из которых строится система продаж.
Умный, дальновидный менеджер по продажам не стремится стать волшебником, но и винтиком ему быть неинтересно. Поэтому он активно участвует в выстраивании и развитии системы продаж внутри компании.
Стратегический маркетинг
За его разработку отвечает владелец компании. Стратегический маркетинг включает в себя формирование продуктовой линейки, создание портрета целевого клиента, определение каналов сбыта, ценовой политики, а также разработку упаковки, наименования, способов коммуникации с клиентами и т.д.
Проще говоря, главный в бизнесе определяет, что, кому, как, когда и почем продает компания. Поскольку масштабы бизнеса, внешняя среда, точка зрения владельца часто меняются, отвечать на эти вопросы приходится регулярно. И хорошо, когда поиск ответов включает общение с клиентами, опросы, сбор аналитики и консультации со специалистами.
Ответы должны быть четкими, недвусмысленными и содержать большое количество цифровых показателей. Элементы стратегического маркетинга оформляются в виде инструкций.
Давайте рассмотрим минимальный набор инструкций и вспомогательных материалов, обязательных для эффективной системы продаж.
Портрет целевого клиента
Описание целевого клиента включает возраст, пол, место проживания, интересы, семейное положение, образование, сферу занятости, образ жизни, характерные черты, доход, покупательские привычки, круг общения и т.д. Для клиентов-компаний это вид деятельности, размер, доход, регион, стратегия развития, основные проблемы, лица, принимающие решения, их портреты.
Например, в моей компании это: мужчина или женщина в возрасте от 28 до 65 лет, у которых закрыты все базовые потребности (жилье, транспорт, регулярные расходы), есть постоянный источник дохода, который формирует некоторый излишек средств, они не выбирают между «шубой» и путешествием. Они могут себе позволить и то и другое. Из возможных вариантов они выбирают лучшее, но по разумной цене. В год могут потратить на путешествия от 15 тысяч долларов. Сами достаточно компетентные потребители, много читают, знают, есть с чем сравнить, ведут активную социальную жизнь, следят за модой, тенденциями. Ориентируются на еще более успешных людей, берут с них пример. Много внимания уделяют своему здоровью, развитию, семье…
Портрет целевого клиента
Пример для образовательного проекта.
Также продукты нужно прописать для других целевых аудиторий:

● мама ученика 2–6-го классов;
● мама ученика 7–10-го классов;
● мама ученика 11-го класса.
Воронка продаж
Воронка продаж показывает поток клиентов с момента первого взаимодействия с ними до заключения сделки. Обычно на каждом этапе часть клиентов отсеивается, а потому изображение этого потока графически похоже на воронку.
Например, воронка может выглядеть так:
Далее мы описываем технологии и инструменты, которые помогут выровнять эту воронку, то есть увеличить количество клиентов, переходящих от этапа к этапу.
Политика наценок
Здесь мы указываем, каким образом формируется цена товара или услуги, что на нее влияет, что такое рентабельность и как ее уровень зависит от каждого подразделения компании.
Мы в компании ввели практику с менеджерами по продажам решать задачки на рентабельность. Вы даете вводные данные – средний чек, конверсия3 и т.д. – и, меняя вводные условия, просите получить такие ответы: сколько вам нужно оформить заказов, если план продаж ХХХ, а скидка 2%. А теперь посчитайте при средней скидке 4%. Это очень помогает повысить понимание менеджерами «арифметики» бизнеса.
Политика скидок
В этой политике описываем случаи предоставления скидок клиентам. Описанная политика помогает менеджерам справляться с очень настойчивыми клиентами.
Материалы, улучшающие понимание продукта
Это печатные, электронные, видеопрезентации, образцы продуктов и услуг компании для разных категорий клиентов. Например, если компания работает с бизнесом, следует подготовить отдельные презентации для разных лиц, принимающих решение: отдельную для владельца, отдельную для финансового директора, отдельную для руководителя производства.
Чем лучше вооружен менеджер материалами по пониманию, тем легче ему продавать
Технология продаж
Эта инструкция состоит из описания точных шагов, методик и инструментов, которые приведут к высокому уровню продаж.
В мире существует огромное количество технологий продаж. Чтобы добиться успеха, я купила готовую технологию, описала работающие приемы своих лучших менеджеров, сформулировала свои рекомендации и потом соединила это в набор инструкций.
Технология продаж включает в себя:

1. Описание этапов продаж.
2. Детальные воронки продаж по разным группам товаров и клиентов.
3. Проверочные листы для всех этапов продаж.
4. Скрипты (сценарии) для каждого этапа, продукта, категории клиентов
Система найма и адаптации менеджеров по продажам
От того, насколько быстро и качественно сформирована команда отдела продаж, насколько они правильно адаптированы, насколько эффективно осуществляется контроль за их деятельностью на каждом этапе, зависят работоспособность и результат всей системы.
За построение системы найма и адаптации продающих сотрудников также отвечает владелец компании.
Эта система состоит из следующих элементов:

1. Матрица компетенций менеджера по продажам. Здесь мы описываем, что должен знать и уметь сотрудник.

2. Матрица компетенций начальника отдела продаж. Соответственно, что должен знать и уметь руководитель.

3. План развития отдела продаж. Какие новые функции в отделе появятся и когда, какие технологии планируем внедрить, какой результат получить.

4. Технология проведения конкурсов на вакантные должности. Наем на конкурсной основе очень хорошо описан в книгах Константина Бакшта.

5. Технология найма менеджеров по продажам, включая проведение тестовой недели. Тестовая неделя – это часть процедуры найма, во время которой претендент может на деле проявить свои качества и способности и глубже познакомиться с компанией.

6. Технология адаптации. Пошаговая инструкция, в которой описано, что должно быть сделано, чтобы новый сотрудник максимально быстро начал приносить пользу в компании.

7. Должностная инструкция начальника отдела продаж. Процентов на 50 она состоит из этой книги.

8. Должностная инструкция менеджера по продажам. Мы ее подробно рассмотрим в этой книге.

9. Должностная инструкция администратора отдела продаж.

10. Специалисты отдела и руководитель.
Система обучения
1. Система аттестации и тестирования. Набор вопросов, тестов, заданий, которые помогают определить уровень компетенций сотрудников и их динамику.

2. Индивидуальные планы обучения. Список курсов и практических заданий, который составляется по итогам аттестации и помогает усилить ключевые компетенции сотрудника.

3. График обучения.

4. Внутренняя академия. Это подразделение внутри компании, которое на постоянной основе занимается обучением сотрудников согласно их индивидуальным планам.

5. Технология обучения4. Описание наиболее эффективных способов освоения необходимых навыков и информации.

6. Тренировочные упражнения. Материалы, помогающие сотрудникам закрепить информацию, отработать ее до уровня устойчивого навыка.

7. Обучающие материалы. Книги, видео, презентации, аудиоподкасты5 и др.

8. Система наставничества. Включает в себя принципы выбора наставника, его функции, систему отчетности, индикаторы результативности, принципы наставничества, технологию обучения наставников, мотивацию.

9. Структурированная доступная база знаний. Помимо обучающих материалов еще и инструкции по их использованию, доступные для сотрудников.
Система планирования
1. План продаж на год, квартал, месяц, неделю для всего отдела. В суммах, заказах, запросах, средних чеках и т.д.

2. План продаж для каждого менеджера.

3. Воронка продаж для каждого менеджера. Воронка зависит и от категории продукта, с которым работает конкретный менеджер, и от его компетенций.

4. Визуализация целей и результатов. Дашборды, которые помогают контролировать процесс продаж.
Система координации и контроля
1. Утренняя координация в отделе.

2. Ежедневные отчеты менеджеров.

3. Ежедневный отчет руководителя отдела продаж

4. Еженедельные отчеты менеджеров.

5. Еженедельный отчет руководителя отдела продаж.

6. Запись всех телефонных переговоров.

7. Система контроля качества работы менеджеров и получения обратной связи от клиентов.

8. Системы совещаний «маркетинг – пиар – продажи – продукт».
Подробнее о координациях рекомендую почитать в книге Александра Высоцкого «Малый бизнес. Большая игра».
Система мотивации руководителей и менеджеров по продажам
Она должна быть четкой, прозрачной и нацеленной на личный и командный результат.
Естественно, выстраивание такой системы – дело затратное по времени и финансам. Этот процесс предполагает глубокую вовлеченность владельца бизнеса, директора, начальника отдела продаж, менеджеров по продажам, технологов, руководителей производства, маркетологов. Здесь очень важен системный подход, как бы скучно это ни звучало. Нужны ответственный за проект, четкое планирование сроков и ресурсов, мотивация участников процесса. Я рекомендую привлекать внешних специалистов, экспертов, тренеров. Не нужно постоянно изобретать велосипед. вы можете использовать хорошо зарекомендовавшие себя практики, адаптировав их под себя.
Эта книга поможет вам заполнить некоторые пункты данной системы
Практические действия
1. Найдите в доступных источниках больше информации о таких инструментах, как воронка продаж, дашборды, корпоративные системы обучения, системы мотивации продающего персонала, наем на конкурсной основе, переговорные скрипты и др.

2. Прочитайте книгу Александра Высоцкого «Малый бизнес. Большая игра». Выделите пункты, относящиеся к системе продаж внутри компании.

3. Создайте свой собственный чек-лист по элементам системы продаж. Оцените, насколько по 10-балльной шкале ваши продажи системны.

4. Сформируйте план создания системы продаж в вашей компании с конкретными сроками и ответственными.

5. Опишите портрет целевого клиента.

6. Создайте презентацию компании для трех целевых аудиторий по одному продукту.

7. Проведите конкурс внутри компании на лучший питч7

8. Проведите мозговой штурм, на котором сформируется список конкурентных преимуществ вашей компании.
Должностные обязанности менеджера по продажам
В зависимости от того, как выстроена система продаж в той или иной компании, функции менеджера по продажам могут существенно отличаться.
Эффективное сотрудничество возможно, только если каждая из сторон имеет примерно одинаковые представления о совместной деятельности. Поэтому владельцам бизнеса и руководителям отделов я рекомендую создать краткое описание должности. В частности советую включить в описание такие инструменты из Hubbard Management System8, как описание цели, статистик, продуктов и подпродуктов,
Ниже представлен шаблон такого документа. Конечно, вам нужно создать свой. А менеджеру по продажам стоит перед началом сотрудничества, если в компании нет такого описания, попросить нанимателей предоставить информацию по всем пунктам.
Название должности
В разных компаниях менеджер по продажам может называться по-разному: консультант, аккаунт, продавец, менеджер по работе с клиентами и т.д.
Вы можете вернуться к покупке книги, нажав на кнопку